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品牌策劃：行業(yè)周期的六種驅(qū)動(dòng)模式
世上360行，每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)周期趨勢(shì)，行業(yè)周期基本上可分為六個(gè)階段：供應(yīng)短缺階段、初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、不充分競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段、寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段、行業(yè)下滑階段。在行業(yè)周期不同的階段，營(yíng)銷主旨要素有哪些不同呢?又是如何驅(qū)動(dòng)呢?供應(yīng)短缺階段---產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)80年代初，基本上各種日用消費(fèi)品都是供不應(yīng)求，企業(yè)只要將產(chǎn)品做合格就不愁賣，為了解決集中爆發(fā)的饑餓需求，政府甚至采取強(qiáng)制配售制度，個(gè)別商品除了貨幣還要用糧票油票布票等輔助證明才可以購(gòu)買。90年代初，通訊行業(yè)裝電話買手機(jī)號(hào)碼需要當(dāng)?shù)貞艨?，成就了摩托羅拉一騎絕唱，諾基亞與愛立信是最佳配角，三大品牌只要是有產(chǎn)品，就有得賣。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式特征是：“性能安全與功能正?！钡漠a(chǎn)品就可以暢銷，廠家銷售具有完全的主動(dòng)權(quán)力，制定所有的游戲規(guī)則，消費(fèi)者只有埋單的義務(wù)。一句話評(píng)價(jià)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式：“只求所有，不求所優(yōu)”。
初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段—廣告驅(qū)動(dòng)當(dāng)一個(gè)行業(yè)里品牌規(guī)模都差不多，而且具備一定的數(shù)量，產(chǎn)品品質(zhì)基本上趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者有一定的選擇權(quán)，品牌廠家開始重視研究競(jìng)品的營(yíng)銷動(dòng)作，這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。在這各階段，有膽識(shí)的廠家非常規(guī)的重金投入廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘銷，對(duì)同行進(jìn)行打擊與剪除?！懊刻扉_一輛桑塔納進(jìn)去，開一輛奧迪出來(lái)”這是秦池酒奪取央視標(biāo)王后的豪言;“我們一直在努力!“---愛多VCD廣告一時(shí)間集束式充斥熒幕。這些歷史的經(jīng)典案例屬于廣告驅(qū)動(dòng)模式，大范圍的硬廣告集中投入，品牌知名度急遽擴(kuò)大，各級(jí)渠道得以快速拓展，“求新”心理特征的第一輪的消費(fèi)者被圈進(jìn)來(lái)。速生的品牌往往速死，，缺乏沉淀的成功難以持久，突如其來(lái)的收獲不會(huì)得到珍惜，純廣告驅(qū)動(dòng)模式塑造的多是流星品牌。不充分競(jìng)爭(zhēng)分階段-----價(jià)格驅(qū)動(dòng)或者渠道驅(qū)動(dòng)在初級(jí)階段之后與市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)之前，行業(yè)周期存在一段不充分競(jìng)爭(zhēng)階段。在品牌物理特征上，品質(zhì)完全同質(zhì)化;在品牌軟競(jìng)爭(zhēng)方面，促銷與推廣也是完全雷同化。
這個(gè)階段出現(xiàn)兩個(gè)端倪，一是舉起價(jià)格屠刀格殺勿論;一是嚴(yán)守渠道堅(jiān)壁清野。
從長(zhǎng)虹囤積顯像管源頭割喉;到雕牌洗衣粉噸位決定地位;再到格蘭仕幾乎讓所有的家電品牌關(guān)閉微波爐生產(chǎn)線。價(jià)格戰(zhàn)顯示出特有的速效性與血腥味，價(jià)格屠夫獨(dú)有的思維是“與其大家活得都不好受，不如你們死了讓我自己好好活”。干掉對(duì)手后，規(guī)模快速擴(kuò)張得以從生產(chǎn)上降低成本，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)生利潤(rùn)，簡(jiǎn)而言之就是規(guī)模降低成本，結(jié)構(gòu)決定利潤(rùn)。價(jià)格戰(zhàn)是柄雙刃劍，完好的繼續(xù)升位，玩不好的一陣不厥。
舒蕾紅洗發(fā)水遍所有的KA大賣場(chǎng);雷士照明在所有中心城市設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)而渠道下沉;美邦在各個(gè)步行街建立品牌服裝專賣店。“渠道扁平化與深度分銷”是渠道驅(qū)動(dòng)出現(xiàn)率最高的兩個(gè)詞匯。凡是忽視渠道的品牌，肯定玩完;凡是狠抓渠道的品牌或者保持不敗，或者成就為行業(yè)巨頭，一如“聯(lián)銷體”保障娃哈哈步入巨頭行列。
完全競(jìng)爭(zhēng)階段—品牌驅(qū)動(dòng)當(dāng)行業(yè)進(jìn)入到膠著狀態(tài)，你有我有全都有，任何營(yíng)銷元素壁壘都?xì)w為零，任何單一的營(yíng)銷元素都不足以支撐商業(yè)模式體系，以“生產(chǎn)商為原點(diǎn)”漸行漸遠(yuǎn)，以“消費(fèi)者利益為核心”時(shí)代到來(lái)，這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了完全競(jìng)爭(zhēng)階段。這個(gè)階段，是以品牌為驅(qū)動(dòng)。在品牌驅(qū)動(dòng)模塊，這里借助里斯與特勞特《定位》理論來(lái)做進(jìn)一步的闡述。品牌就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的留下的劃痕，是基于心智資源的占領(lǐng)，通常的說(shuō)法是“你是誰(shuí)并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí)。”
從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)消費(fèi)者注意”不僅僅是文字邏輯的改變，而是營(yíng)銷思維出發(fā)原點(diǎn)的完全差異。因此，寶馬賣的不是豪華，而是威望;寶潔賣的不是洗發(fā)水，而是優(yōu)質(zhì)生活保障，星巴克賣的不是咖啡，而是一種慵懶小資的生活方式。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段----品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)在一定的地域范圍內(nèi)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場(chǎng)占有率上，第一被想到的品牌占40%左右，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)，也就是說(shuō)第二位和第三位的分別占20%和10%左右。421法則這個(gè)癥狀出現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，除非老大老二犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤，新晉品牌很難有翻牌的機(jī)會(huì)。大到工業(yè)品飛機(jī)、汽車，再到耐用品家電空調(diào)、微波爐、豆?jié){機(jī);小到日用消費(fèi)品方便面、碳酸飲料、飲用瓶裝水、白酒;洗發(fā)水、面膜貼等等，，都走到了寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段。
新晉品牌唯一破局的機(jī)會(huì)是---品類創(chuàng)新。所謂品類創(chuàng)新就是與市面上所有的成熟品類做切割，找到消費(fèi)者需要但是尚未打開的抽屜。在消費(fèi)者心智中，各種產(chǎn)品都被分割為一個(gè)個(gè)小抽屜。就拿飲料行業(yè)進(jìn)行說(shuō)明，王老吉被放進(jìn)防上火的飲料抽屜，紅牛被放進(jìn)提神飲料抽屜，營(yíng)養(yǎng)快線被放進(jìn)休閑飲料抽屜，六個(gè)核桃被放進(jìn)補(bǔ)腦飲料抽屜。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)主要手段就是品類競(jìng)爭(zhēng)，品類競(jìng)爭(zhēng)大致有五種手段。
一、 基于第一品類硬球攻擊術(shù)采取這種戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)多是挑戰(zhàn)老大的強(qiáng)勢(shì)品牌，找到消費(fèi)者尚未滿足的需求點(diǎn)，引導(dǎo)全新的消費(fèi)習(xí)慣，向“第一品牌的王牌品類”直接發(fā)起硬碰硬的毀滅式攻擊。在方便面市場(chǎng)，從品牌上，康師傅不比統(tǒng)一更有優(yōu)勢(shì)，康師傅方便面牛氣在----“紅燒牛肉味”這個(gè)品類上。統(tǒng)一在側(cè)翼迂回攻擊不濟(jì)的情況下，毅然選擇了“老壇酸菜味”PK“紅燒牛肉味”強(qiáng)力突破。
2008年方便面市場(chǎng)上，統(tǒng)一排在康師傅、華龍、白象之后位居第四，統(tǒng)一方便面有100多個(gè)SKU(單品)，其中最高的1.2億元，而康師傅紅燒牛肉面高達(dá)50多億元。
首先，全國(guó)老百姓吃康師傅紅燒牛肉面吃了十幾年，偏“香咸口味”已經(jīng)吃膩了，對(duì)于一種食品，“求新求異”是自然地要求，消費(fèi)者需要另外一種主流口味進(jìn)行選擇，需要與“紅燒牛肉”差異比較大的口味出現(xiàn)，很顯然，白象大骨面達(dá)不到這個(gè)要求。其次，在康師傅一統(tǒng)天下，統(tǒng)一老壇酸菜在四川一個(gè)市場(chǎng)力壓龍頭老大，獨(dú)具亮點(diǎn)。事實(shí)上，而且酸菜在中國(guó)有五千年的歷史，全國(guó)各地都有，“酸爽口味”具備廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。
再者，當(dāng)然統(tǒng)一雄厚的財(cái)力是必要條件，全力重點(diǎn)推廣一種新口味，與品類老大直接分庭抗禮，顛覆需要實(shí)力!統(tǒng)一始終被康師傅壓制，這口氣一直也在尋找爆發(fā)點(diǎn)，這是統(tǒng)一的勇氣與魄力，這個(gè)突破口就選定了老壇酸菜味的方便面。
統(tǒng)一汪涵版廣告：“晚上吃什么?”“隨便。”汪涵顯得毫無(wú)興致?！八岵伺Ｈ饷?”“這個(gè)有講究!”一下子精神大振?！皞鹘y(tǒng)老壇，雙重發(fā)酵，酸爽過(guò)癮?！边@個(gè)文案直接訴求消費(fèi)者吃了這么多年的紅燒牛肉面，也該換一下口味了!吃老壇酸菜面才是正確選擇，這個(gè)大有講究;否則繼續(xù)吃紅燒牛肉面就是不講究。在小區(qū)推廣上內(nèi)容為“拒絕山寨，就吃統(tǒng)一”大橫幅指向康師傅白象華龍等競(jìng)品的跟隨，證明自己老壇酸菜正宗的江湖地位。
顛覆格局的出路不外乎，干掉老大，你上來(lái)成為老大，或者另外細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)，成為另外一個(gè)老大。前一個(gè)路徑，營(yíng)銷經(jīng)典告訴我們，用老大的方法成為老大，需要花費(fèi)數(shù)倍于老大的財(cái)力;后一個(gè)路徑，則是強(qiáng)者的思維，另外開山辟地?fù)寠Z蛋糕。
統(tǒng)一不可能在“紅燒牛肉面”上超越老大康師傅，而是創(chuàng)新了“老壇酸菜面”正面狙擊，這個(gè)單品2010年數(shù)據(jù)是20億，2011數(shù)據(jù)是40億。通過(guò)品類創(chuàng)新，統(tǒng)一在方便面市場(chǎng)從第四名升到亞軍，并且拉近了與冠軍康師傅的距離。
二、 雜交融合成創(chuàng)新品類原本不相關(guān)的兩個(gè)產(chǎn)品，融合雜交在一起也會(huì)產(chǎn)生新的品類，“長(zhǎng)凳+海綿=沙發(fā)、鉛筆+橡皮=橡皮鉛筆、無(wú)紡布+精華素=面膜貼、冰糖+梨汁=冰糖雪梨飲料”等等數(shù)不勝數(shù)的發(fā)明都是例證。
牛奶+果汁=?宗慶后直沒(méi)有“牛奶+果汁=娃哈哈奶飲料”，而是將之直接品牌化，這正是膾炙人口的百億單品“營(yíng)養(yǎng)快線”原點(diǎn)與基因。比牛奶更好喝，比果汁更營(yíng)養(yǎng)是怎樣煉成的?根據(jù)藍(lán)海專家陳旭軍先生研究，運(yùn)用圖解，一目了之。
需要指出的是：參與品類創(chuàng)新雜交的雙方，互補(bǔ)性越強(qiáng)，產(chǎn)品越成功;相似性越多，產(chǎn)品越失敗。鉛筆是來(lái)寫字的，橡皮是來(lái)去字的，一個(gè)是字體生成，一個(gè)是字體修正，因此，橡皮鉛筆是人類最偉大的發(fā)明之一;老虎是猛獸，獅子也是猛獸，二者具有高度相同的特點(diǎn)，二者雜交出的“獅虎獸或者虎獅獸”，生命體卻是羸弱不堪，攻擊力不如一條野狗。
三、 改變產(chǎn)品狀態(tài)創(chuàng)造新品類隨著社會(huì)快捷化到來(lái)，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品使用方法不適用更大眾化消費(fèi)要求，滿足消費(fèi)者方便性需求。在這種差距之中，埋藏著新品類的機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)罐頭很難被打開食用，喜之郎金娃等將水果罐頭袖珍化易打開，食用更便捷，創(chuàng)造了“果凍”這個(gè)品類。如出一轍，香飄飄直接用即食杯代替?zhèn)鹘y(tǒng)加水炮制的奶茶，開創(chuàng)了---杯裝奶茶品類。
四、 二分法品類創(chuàng)新找到所有競(jìng)品共存的弱點(diǎn)與短處，運(yùn)用技術(shù)壁壘切割行業(yè)，間隔所有的競(jìng)品，顛覆市場(chǎng)格局。海爾電熱水器與云南白藥牙膏就是采取二分法進(jìn)行品類創(chuàng)新。
在海爾防電墻電熱水器問(wèn)世以前，神州、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和是問(wèn)鼎電熱水器的行業(yè)大佬。海爾經(jīng)過(guò)研發(fā)，將“防電技術(shù)”專利化，商業(yè)化為防電墻電熱水器，將所有的競(jìng)品都劃到“非防電墻”這個(gè)陣營(yíng)，用品類創(chuàng)新手段顛覆電熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。同樣，云南白藥牙膏用間隔競(jìng)品手法打破行業(yè)格局。中國(guó)牙膏市呈現(xiàn)出品牌高度集中的第一陣營(yíng)：高露潔、佳潔士、中華、黑人，市場(chǎng)份額超過(guò)2/3。于是，云南白藥直接重新定義了牙膏行業(yè)，把牙膏行業(yè)切割成兩塊，一塊是所有的競(jìng)品都被劃進(jìn)傳統(tǒng)牙膏，一塊是云南白藥單獨(dú)占領(lǐng)著功效牙膏。
秉承白藥“國(guó)家保密配方”作為尚方寶劍作為硬支撐，云南白藥牙膏不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問(wèn)題，給大眾帶來(lái)真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”從單一的解決牙齦出血問(wèn)題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問(wèn)題。通過(guò)差異化品類創(chuàng)新，短短數(shù)年，云南白藥躋身牙膏第一陣營(yíng)。
五、列隊(duì)法品類創(chuàng)新我的地盤我做主，各是各的山頭，錨定為某一全新細(xì)分市場(chǎng)上的開創(chuàng)者，我就是王!一般快消品多用此類手法進(jìn)行品類創(chuàng)新，博弈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
“醬香、清香、濃香、兼香”為白酒基本傳統(tǒng)香型，在習(xí)慣認(rèn)知上，茅臺(tái)就是醬香鼻祖，五糧液就是濃香代表，山東一品景芝白酒獨(dú)創(chuàng)芝麻香型，并取得國(guó)家權(quán)威部門認(rèn)證。
在傳統(tǒng)劃分上，以茶葉顏色為標(biāo)準(zhǔn)茶葉可以分為：綠茶、紅茶、黑茶、白茶等六大茶系，湘源天則以其琥珀?金茶獨(dú)有的金花為原點(diǎn)，開創(chuàng)了“金茶”這個(gè)新茶系，并直接命名為“琥珀?金茶”。
行業(yè)下滑階段----改變產(chǎn)品屬性作為交通工具自行車在城市被電動(dòng)車替代，在農(nóng)村被摩托車替代，也就是說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再選擇自行車作為交通工具。傳統(tǒng)掛鎖也是這個(gè)命運(yùn)，由于整體住宅新的變化，掛鎖防盜這個(gè)功能越來(lái)越來(lái)沒(méi)有市場(chǎng)。一如“自行車與掛鎖”這種行業(yè)，顯然處于行業(yè)下滑階段。這些下滑行業(yè)的品牌如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化呢?跳出行業(yè)看行業(yè)，不改變產(chǎn)品物理屬性，開發(fā)產(chǎn)品新的使用價(jià)值，在營(yíng)銷訴求上也要相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。就把自行車從個(gè)人交通工具品類調(diào)整到鍛煉身體體育器材品類，同樣掛鎖從防盜功能調(diào)整到廟宇等特殊單位特用時(shí)尚紀(jì)念品。
結(jié)語(yǔ)。在行業(yè)周期不同的階段，營(yíng)銷主要驅(qū)動(dòng)要素明顯不相同?！爱a(chǎn)品、廣告、渠道、價(jià)格、品牌、品類”等等在不同的周期階段充當(dāng)不一樣的角色。但是，這些要素并非單獨(dú)發(fā)揮作用，而是互相滲透借鑒。
無(wú)論處在行業(yè)周期任何階段，都存在這個(gè)永恒的叢林法則。如果能做到行業(yè)第一，就全力做行業(yè)第一;如果做不到行業(yè)第一，就要細(xì)分一個(gè)行業(yè)，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)里做到第一;如果細(xì)分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個(gè)新品類，重新定義一個(gè)新行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里做第一。
