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從傳播方式變化看奧運(yùn)品牌營(yíng)銷
四年一度的奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，中國(guó)軍團(tuán)再次取得了讓國(guó)人驕傲的成績(jī)。然而今天的中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的成績(jī)關(guān)注度正驅(qū)于理性，據(jù)有關(guān)媒體的調(diào)查：如今中國(guó)人已不在關(guān)心我們能獲得多少枚金牌，并淡化這一問(wèn)題，民眾關(guān)注度遠(yuǎn)不如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。這可能是一個(gè)進(jìn)步，用一個(gè)平常心看待奧運(yùn)會(huì)成績(jī)是公民成熟的表現(xiàn)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)中國(guó)不少企業(yè)特別是一些"有實(shí)力"企業(yè)認(rèn)為這是自身品牌展示最好機(jī)會(huì)，紛紛積極參與，企業(yè)的奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略就是直奔促進(jìn)短期銷量的銷售目標(biāo)。然而國(guó)際大牌則是重視奧運(yùn)精神與其品牌形象的結(jié)合，以此實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，據(jù)此帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的發(fā)展。中國(guó)企業(yè)在北京奧運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷策略主要以廣告、冠名奧運(yùn)節(jié)目、贊助體育代表團(tuán)等促銷方式，而國(guó)際大牌則是運(yùn)用貼合奧運(yùn)主題，傳播品牌理念，互動(dòng)溝通消費(fèi)者心理需要等品牌戰(zhàn)略，兩種方式的結(jié)果不必贅言。
2008年我在給國(guó)內(nèi)多家媒體撰文時(shí)就談過(guò)這一問(wèn)題。然而又過(guò)了四年，這一問(wèn)題好像并沒(méi)有引起人們的重視，而且隨著新媒體和消費(fèi)者變化又出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象。中國(guó)企業(yè)要想借奧運(yùn)會(huì)宣傳自己的品牌或進(jìn)行奧運(yùn)品牌營(yíng)銷可能有許多工作要做，然而最重要的一點(diǎn)就是學(xué)會(huì)如何思考這一問(wèn)題，從而制定有效的品牌戰(zhàn)略。
一、企業(yè)品牌要有先進(jìn)的品牌文化理念與價(jià)值導(dǎo)向。
企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐告訴我們，消費(fèi)者接受一個(gè)品牌不能僅靠廣告與公關(guān)，最重要的是品牌能給他們帶來(lái)激動(dòng)、情趣和愉悅的體驗(yàn)，這就是品牌文化理念與價(jià)值的力量。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足其產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望借此體現(xiàn)自身的價(jià)值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷。可見(jiàn)品牌文化與價(jià)值將產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數(shù)企業(yè)仍還有較大的差距，在奧運(yùn)會(huì)上不知應(yīng)該展示什么文化理念與價(jià)值的內(nèi)容。從本質(zhì)上講，品牌營(yíng)銷就是要深入地了解今天的消費(fèi)者心理，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即他們生活方式和自我觀念的中心。最能反映這種消費(fèi)價(jià)值觀念就是--"我喜歡的就是最好的"!從心理上講"最好的"只是一種感覺(jué)與體驗(yàn)，它們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求等早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視"情感滿足"勝過(guò)"機(jī)能價(jià)值"的時(shí)代。這一切表明世界已進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時(shí)代。在這方面，可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷是歷屆奧運(yùn)會(huì)上成功的典范，它是將企業(yè)品牌文化精神與消費(fèi)者心理需要有機(jī)結(jié)合起來(lái)。否則一個(gè)普通的水怎么就能賣出全球第一品牌呢。
二、媒體變化加強(qiáng)了品牌營(yíng)銷中消費(fèi)者積極介入，加深了品牌與消費(fèi)者關(guān)系，促進(jìn)了品牌資產(chǎn)增值。
品牌營(yíng)銷實(shí)踐表明：消費(fèi)者在面對(duì)其他相關(guān)信息時(shí)，更看中的是與品牌的互動(dòng)。如體驗(yàn)營(yíng)銷就是運(yùn)用這一方式讓消費(fèi)者接近、參與，加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系。這方面阿迪與耐克的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷就是最成功的案例。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博的火熱，使消費(fèi)者接收信息呈現(xiàn)出三個(gè)特征：迅速、碎片化、互動(dòng)性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后，傳播的信息過(guò)長(zhǎng)，連看的耐心都沒(méi)有，消費(fèi)者自己沒(méi)有發(fā)言權(quán)，很快就會(huì)沒(méi)有興趣。這一切的變化說(shuō)明隨著新媒體的出現(xiàn)，大大方便了人與人、人與企業(yè)以及企業(yè)與企業(yè)間的溝通，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)也發(fā)生了新的變化。運(yùn)用微博品牌營(yíng)銷互動(dòng)的要點(diǎn)：讓消費(fèi)者對(duì)品牌有足夠的發(fā)言權(quán)，讓消費(fèi)者自身組織起來(lái)，開發(fā)和維護(hù)好"意見(jiàn)領(lǐng)袖"，從而形成印象深刻的品牌體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌所要做的，僅僅是"輕輕一推"而已，這可以說(shuō)它是費(fèi)效比和可控性最強(qiáng)的方式之一。
本屆奧運(yùn)會(huì)期間微博對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的作用開始顯現(xiàn)，可以說(shuō)在奧運(yùn)品牌營(yíng)銷中，微博策略表現(xiàn)是這屆奧運(yùn)品牌營(yíng)銷中的一大亮點(diǎn)，因?yàn)樗茏畲笙薅鹊卣{(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與。如今看比賽的觀眾已從守著電視機(jī)單向收看，升級(jí)為"一對(duì)多"互動(dòng)地看：刷著微博，和成千的在線網(wǎng)友一起看，尋求參與感的滿足。企業(yè)若能參與其中，制定好品牌戰(zhàn)略的微博發(fā)布，則能潛移默化地影響目標(biāo)顧客，加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
今年奧運(yùn)會(huì)期間確實(shí)有企業(yè)運(yùn)用微博試圖搭乘奧運(yùn)的順風(fēng)車，發(fā)布和奧運(yùn)有關(guān)的內(nèi)容，策劃和奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，為企業(yè)宣傳。主要形式有用微博隨聲附和空洞地喊幾句"祝賀!"、"恭喜!"、"加油!"。這就好比看球賽，在人山人海的看臺(tái)上，和大家一起歡呼，最終聲音淹沒(méi)在人海里。有機(jī)械性的競(jìng)猜獎(jiǎng)牌，送禮品。這一策略固然會(huì)調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，但這種積極性只是對(duì)獎(jiǎng)品的向往，沒(méi)有黏附性，粉絲只是沖著你的獎(jiǎng)品而來(lái)，并不是真心覺(jué)得"競(jìng)猜獎(jiǎng)牌"活動(dòng)有多么有趣。若微博營(yíng)銷僅停留在這里是沒(méi)有實(shí)際意義的。如何將微博與品牌營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，根據(jù)品牌管理經(jīng)驗(yàn)與研究，我認(rèn)為品牌微博營(yíng)銷應(yīng)著重考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、巧妙設(shè)置互動(dòng)話題。話題要有雙關(guān)性：既要和賽事熱點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，又要與企業(yè)品牌主題相聯(lián)，二者缺一不可。如安利紐崔萊的微博營(yíng)銷：見(jiàn)證種子到冠軍。就是將賽事與品牌精神有機(jī)結(jié)合，金牌榜天天更新，但宗旨不變：為您生活添色彩，踐行社會(huì)責(zé)任。
2、策劃線下線上活動(dòng)。有足夠人力物力的企業(yè)，可策劃線上、線下活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行，雙線合璧。比如在本屆奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔"為母親喝彩"的微博營(yíng)銷中就聯(lián)合各大超市，開展線下活動(dòng)，在微博線上及時(shí)呈現(xiàn)。樂(lè)購(gòu)曬單驚喜連連!凡從2012年7月20日到2012年8月7日，在Tesco樂(lè)購(gòu)超市購(gòu)物，曬出你的小票和購(gòu)買的產(chǎn)品并就有機(jī)會(huì)獲得300元樂(lè)購(gòu)購(gòu)物卡。哇塞，效果真是好極了。表面上看是銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，本質(zhì)上是消費(fèi)者更加體驗(yàn)到寶潔的品牌精神。
3、注意微博的調(diào)性。如果無(wú)法在微博上設(shè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，也可在內(nèi)容上制勝，可以根據(jù)企業(yè)的特性來(lái)設(shè)置微博內(nèi)容的調(diào)性：如采用溫馨服務(wù)類的?還是風(fēng)趣幽默的?是知識(shí)普及型的?還是激勵(lì)立志的?總之圍繞其中一個(gè)調(diào)性來(lái)發(fā)布內(nèi)容，并讓賽事期間的整體內(nèi)容是個(gè)有機(jī)的章節(jié)。賽事結(jié)束后，梳理這些內(nèi)容，能圍繞一個(gè)中心展開，給人固定的印象。
4、鼓勵(lì)粉絲分享有趣的故事。微博內(nèi)容歸根結(jié)底靠粉絲打造，微博氣氛靠粉絲營(yíng)造，好的內(nèi)容來(lái)自于民間，好的故事是社交的資本。在運(yùn)用微博營(yíng)銷時(shí)要盡量給粉絲分享的機(jī)會(huì)，考慮品牌目標(biāo)消費(fèi)者的口味，找出品牌最熱情的追隨者們，表?yè)P(yáng)他們，向他們提供某種類型的獎(jiǎng)勵(lì)，這可以極大地增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。只有這樣的微博營(yíng)銷才能起到加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系，促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。
三、消費(fèi)者變化產(chǎn)生新的品牌營(yíng)銷規(guī)則
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)結(jié)合時(shí)意味著一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，這時(shí)人人都是電視臺(tái)、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新自媒體的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者成為了一個(gè)立體化的整體，只要需要就可以很輕松的找到對(duì)方，在這個(gè)情況下企業(yè)所不了解的情況而在消費(fèi)者的內(nèi)部已經(jīng)洞悉了。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代由于消費(fèi)者角色變化，它對(duì)奧運(yùn)品牌營(yíng)銷又有哪些新的啟示呢?
啟示1：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷就是幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者選擇實(shí)在是太多了，而他們用于選擇的時(shí)間又太少了。
只有當(dāng)一個(gè)品牌營(yíng)銷生策略能幫助消費(fèi)者選擇了自己，又能真正的滿足他們的需求，這個(gè)品牌就會(huì)在消費(fèi)者頭腦中牢牢建立起來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)體驗(yàn)和分享的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)把自己對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)、對(duì)購(gòu)買和使用過(guò)程中的感覺(jué)與體驗(yàn)，通過(guò)手機(jī)快速的分享給這個(gè)世界。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品以及產(chǎn)品上面的服務(wù)，得到了滿足后，品牌就會(huì)建立起來(lái)。因此品牌經(jīng)營(yíng)者必須以坦誠(chéng)的態(tài)度來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)成什么都不知道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。相反，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有時(shí)掌握了比企業(yè)還多的信息，并且越來(lái)越多的消費(fèi)者也深諳營(yíng)銷傳播之道，消費(fèi)者之間的影響力十足，往往能夠在短短幾分鐘內(nèi)，僅僅用不到140個(gè)字的微博，就可以把一個(gè)品牌從神壇上，拉到地獄之中。這一點(diǎn)上已經(jīng)有無(wú)數(shù)的案例可以說(shuō)明了。
啟示2：消費(fèi)者希望購(gòu)買到的品牌產(chǎn)品或服務(wù)所包含的價(jià)值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀及理念相符合。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)質(zhì)是個(gè)"魚找魚、蝦找蝦"的分類分群的時(shí)代，是個(gè)以價(jià)值觀和偏好等區(qū)分社區(qū)的新時(shí)代，不論你在世界哪里，只有彼此具有相同的價(jià)值偏好或者特別的偏愛(ài)，相互之間的聯(lián)系變得相當(dāng)便利了，從營(yíng)銷角度講就是目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)了。越來(lái)越多的消費(fèi)者，越來(lái)越渴望了解企業(yè)品牌背后的價(jià)值觀，品牌所信奉的經(jīng)營(yíng)理念。消費(fèi)者希望購(gòu)買到的品牌產(chǎn)品或服務(wù)所包含的價(jià)值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀及理念相符合，而通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)的微博很容易實(shí)現(xiàn)他們的愿望。所以企業(yè)品牌管理者必須重新思考自己的品牌價(jià)值觀了。品牌的本質(zhì)就是關(guān)系，就是品牌的使用者和品牌的擁有者互惠互利的關(guān)系。這種關(guān)系的建立依靠的是在品牌管理過(guò)程中的每一個(gè)人的作用。記?。涸谖⒉┡c移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者之間的內(nèi)部力量，甚至都大過(guò)企業(yè)品牌的傳播力量。這就是新媒體和消費(fèi)者角色變化對(duì)品牌的影響力。今天的經(jīng)營(yíng)者你知道嗎!
