2012年應(yīng)該算是體育年，激戰(zhàn)不斷的歐洲杯剛結(jié)束，倫敦奧運(yùn)會又已經(jīng)鳴槍開鑼，動商業(yè)再次成為全球企業(yè)營銷角逐的主戰(zhàn)場。北京奧運(yùn)會中國企業(yè)戰(zhàn)果頗豐，本屆奧運(yùn)會中國企業(yè)卻悉數(shù)缺席，這背后折射出中國動商業(yè)哪些問題?
贊助商在行動
奧運(yùn)光環(huán)下的營銷戰(zhàn)爭又一次打響。贊助商，這顆奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)皇冠下的明珠，正在深刻地改變著體育的藍(lán)圖。這一次，中國企業(yè)的戰(zhàn)況如何?
“體育，擁有改變世界的力量!”這是南非前總統(tǒng)曼德拉在出席第一屆“勞倫斯世界體育獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮時(shí)說的一句話。當(dāng)時(shí)這句話被認(rèn)為是“驚人之語”，而如今，它被看做是對體育力量的一種準(zhǔn)確詮釋。確實(shí)，這是一個(gè)體育改變世界，而贊助商改變體育的歷史大時(shí)代。
忙碌的海博格
IOC(國際奧委會)市場開發(fā)部主席海博格先生最近非常忙。距離倫敦奧運(yùn)會開幕的日子越來越近，他與同事們正在為本次奧運(yùn)會做著最后的沖刺準(zhǔn)備工作。
他不止一次來過中國。2004年3月26日，他曾與聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶一起在合作協(xié)議書上簽字，將其變?yōu)橹袊髽I(yè)中的第一個(gè)國際奧委會TOP級合作伙伴;2006年12月5日早上7點(diǎn)，他戴著紅軍時(shí)期是八角帽、一身紅衣出現(xiàn)在“重走長征路”的隊(duì)伍中，并且一直走在隊(duì)伍的最前面，2小時(shí)走了15公里;當(dāng)年他還去了普洱茶的故鄉(xiāng)云南，同事“認(rèn)真地”考慮是不是要找一個(gè)納西族的女子做老婆?！叭绻邢螺呑拥脑?，我想娶她們?yōu)槠蕖薄?/p>
近日他又一次到訪中國。參觀了CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)，還在北京盛開體育會所接受了媒體采訪。他說：“北京奧運(yùn)會上，中國企業(yè)贊助奧運(yùn)會的金額達(dá)到了12億美金。而本次倫敦奧運(yùn)會。沒有太多的中國企業(yè)贊助”。
盛開國際體育董事長李紅最近也非常忙。作為國際奧委會中國事務(wù)首席顧問，陪同海博格參觀完CNTV后，他們還一起為奧運(yùn)錄制了一期節(jié)目。通過盛開國際體育這個(gè)平臺，李紅一直希望能夠?qū)⒅袊捏w育市場與世界連接，用自己廣泛的體育網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和對于本土市場的深入了解，幫助國內(nèi)企業(yè)提供在體育賽事市場運(yùn)營、贊助商、貴賓接待及新媒體等領(lǐng)域的運(yùn)營解決方案。
事實(shí)上，奧運(yùn)會雖是一項(xiàng)體育盛事，但對于全球的企業(yè)而言，其意義早已經(jīng)超越了體育本身。國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%;而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運(yùn)會被幾乎所有企業(yè)看做是絕不能錯(cuò)過的“黃金營銷期”。
“贊助”的門檻
最好的營銷案例莫過于韓國的三星，這家曾被戲稱為“廉價(jià)家電制造商”的三流品牌，及時(shí)在韓國本國的競爭中，也略遜色于對手金星社(LG的前身)。但是，借助成為“1988年漢城奧運(yùn)會”贊助商的契機(jī)，三星使得全世界從奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識得旁邊認(rèn)識了“SAMSUNG”。
隨后，三星成為國際奧委會的TOP贊助商，實(shí)現(xiàn)了品牌質(zhì)的飛躍，從一個(gè)低端小品牌成長為國際一線大品牌。2005年，三星首次在品牌價(jià)值排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價(jià)值達(dá)到了創(chuàng)記錄的162億美元。
目前，倫敦奧運(yùn)會總共有11價(jià)錢“TOP贊助商”。盡管國際奧委會不遠(yuǎn)公布TOP贊助計(jì)劃的門檻，不過媒體廣泛引用的一個(gè)數(shù)據(jù)是，聯(lián)想花費(fèi)6500萬美金獲得北京奧運(yùn)會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15%-20%的最保守估計(jì)，倫敦奧運(yùn)會TOP贊助計(jì)劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8000萬美元。
然而，作為中國企業(yè)中第一個(gè)國際奧委會TOP級合作伙伴，聯(lián)想?yún)s在2007年做出了一個(gè)驚人的決定，宣布在2008年北京夏季奧運(yùn)會后退出TOP贊助計(jì)劃。
中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》中稱。聯(lián)想在其參與奧運(yùn)的四年里，共投入了約20億元(包括營銷)。盡管產(chǎn)品美譽(yù)度獲得明顯提升，但付出是空前的，即便不參與奧運(yùn)會，這樣的投入同樣會提升聯(lián)想的美譽(yù)度。
但是，中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲特約評論員況杰對此卻有不同看法。他說：“聯(lián)想贊助奧運(yùn)會是很有價(jià)值的，回報(bào)不夠理想的原因是投入的不夠大?！蓖瑫r(shí)他認(rèn)為，聯(lián)想放棄繼續(xù)贊助奧運(yùn)而改為贊助NBA更為明智，因?yàn)椤皞惗貖W運(yùn)主要影響歐洲，而聯(lián)想在歐洲沒啥大生意”。
具有戲劇性的是，就在聯(lián)想宣布退出的2天后，來自中國臺灣的宏基公司就高調(diào)入場，宣布與國際奧委會簽訂協(xié)議，成為2010年溫哥華冬季奧運(yùn)及2012年倫敦奧運(yùn)計(jì)算機(jī)設(shè)備的合作伙伴。
英國《紐約時(shí)報(bào)》曾披露說，聯(lián)想是因?yàn)槌鰞r(jià)低于宏基才退出“TOP贊助計(jì)劃”。盡管兩家公司都沒有認(rèn)同這種說法，但很多業(yè)內(nèi)人士顯然也贊同這一點(diǎn)?！奥?lián)想沒錢繼續(xù)贊助了”，況杰說。
起死回生的奧運(yùn)
事實(shí)上，問世于1985年的TOP贊助體系，已成功幫助奧運(yùn)會起死回生。20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代奧運(yùn)會開始出現(xiàn)衰退痕跡。1972年，艾弗里?布倫戴奇(Avery Brundage)在交出象征國際奧委會主席權(quán)利的鑰匙時(shí)，甚至悲觀地向他的繼任者預(yù)言：“我相信奧林匹克運(yùn)動撐不過幾年了”。
1976年蒙特利爾奧運(yùn)會大大超出了預(yù)算，遺留下巨額債務(wù)，而當(dāng)薩馬蘭奇在1980年接過國際奧委會領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的時(shí)候，國際奧委會已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的地步。國際奧委會市場開發(fā)委員會首任主席麥克爾?佩恩回憶，薩馬蘭奇上任之初，國際奧委會的流動資金不足20萬美元，其他資金也只有200萬美元。
當(dāng)美國商人尤伯羅斯被指定為洛杉磯奧組委總裁，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。他完全用商業(yè)運(yùn)行的方式來操辦1984年洛杉磯奧運(yùn)會，讓人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：辦奧運(yùn)原來還可以賺錢。
電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入是尤伯羅斯的兩大聚寶盆。他將贊助額最低線設(shè)為400萬美元，將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，而且每個(gè)領(lǐng)域僅選一家贊助商。這就激化了同類公司之間的競爭，可口可樂與百事可樂就展開了激烈的報(bào)價(jià)爭奪。
1984年洛杉磯奧運(yùn)會后，佩恩與全球100多個(gè)奧委會展開了艱難的談判，最終達(dá)成利益均沾的分成協(xié)議，這使得TOP計(jì)劃成為一個(gè)真正意義上的全球營銷平臺。
1985年至今，盡管國際奧委會一直對贊助收入守口如瓶，但可以肯定的是，TOP贊助體系已經(jīng)成為奧運(yùn)會的第二大財(cái)源，僅次于電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益。
全球性商機(jī)
“好多國內(nèi)品牌給國際賽事做贊助，提升國際知名度，從而帶動國內(nèi)的品牌影響力?！鼻皣谊?duì)花樣游泳運(yùn)動員，現(xiàn)國家體育總局女子水球隊(duì)體能康復(fù)師鐘輗說。
她說，國內(nèi)品牌通常會贊助某一單項(xiàng)運(yùn)動，而初期都離不開模仿。“最開始，是國際品牌的贊助占主導(dǎo)，隨后一些國內(nèi)品牌也會參與進(jìn)來，通過項(xiàng)目知名度提升自己的品牌。但他們會模仿國際品牌的一些做法，比方說泳衣的設(shè)計(jì)等方面，他們的設(shè)計(jì)師會先跟國際品牌學(xué)，慢慢再有自己的風(fēng)格。”
奧運(yùn)會TOP贊助商計(jì)劃以4年為一個(gè)周期。所以，當(dāng)奧運(yùn)主場從北京移往倫敦之后，TOP贊助商陣容已有所改變。在北京奧運(yùn)會的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、Visa、GE、歐米茄等8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運(yùn)會，聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家則選擇退出。加上寶潔、宏基、陶氏化學(xué)3張新面孔，倫敦奧運(yùn)會總共擁有11家TOP贊助商。
有三分之一的公司續(xù)約，證明“奧運(yùn)TOP贊助商”的光環(huán)依然非常耀眼，可口可樂、Visa等公司甚至與國際奧組委簽訂了長期合約。事實(shí)上，Visa自1986年加入第一期TOP計(jì)劃后就“永不言退”，現(xiàn)在他們與國際奧委會的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年。
而宏基在出手贊助倫敦奧運(yùn)會之前，已經(jīng)進(jìn)行了一系列跨國并購行動。2007年8月27日，宏基公司宣布以7.1億美元并購美國第四大個(gè)人計(jì)算機(jī)廠商Gateway公司。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宏基贊助倫敦奧運(yùn)會，其主要目的也是為了在歐美市場上提高品牌認(rèn)知度。
在來自202個(gè)國家和地區(qū)、超過40億電視觀眾的注目下，倫敦奧運(yùn)會拉開帷幕。雖然只有短短的十幾天，但世界三分之二的目光都會聚焦于此。
正因如此，奧運(yùn)會提供了一個(gè)全球性的商業(yè)機(jī)會。對于眾多參與其中的企業(yè)而言，這是一場隱藏在奧運(yùn)光環(huán)下的營銷戰(zhàn)爭。付出大量的人力物力和財(cái)力之后，拼搏的可能不只是夢想，還關(guān)乎生死存亡。
附：關(guān)于奧運(yùn)會贊助商
TOP贊助商
遴選方式：每期在全球范圍內(nèi)選擇8-12家企業(yè)，沒加企業(yè)都是所在行業(yè)內(nèi)的唯一入選贊助商。
主贊助商(合作伙伴)
遴選方式：在產(chǎn)品類別上必須區(qū)別于TOP贊助商，同時(shí)在所屬場頻領(lǐng)域具有排他性的利用奧運(yùn)會五行資產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的權(quán)利。
贊助商
遴選方式：區(qū)別于主贊助商，一般贊助商所享有的權(quán)益要遠(yuǎn)少于TOP贊助商和主贊助商。
如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15%-20%的最保守估計(jì)，倫敦奧運(yùn)會TOP贊助計(jì)劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8000萬美元。
就在各類體育用品企業(yè)加大贊助力度，將推廣費(fèi)用流水般灑進(jìn)市場的同時(shí)，令他們頭疼的“攪局者”也紛紛登場。
