新聞動(dòng)態(tài)
路虎攬勝極光營(yíng)銷秘籍
鑒于路虎攬勝極光的全球發(fā)布戰(zhàn)略，這款車型2010年12月在國(guó)內(nèi)一次大型車展中正式亮相，但真正開始到店銷售卻是11個(gè)月之后。
路虎面臨的挑戰(zhàn)是，如何在消費(fèi)者無法試駕和體驗(yàn)的情況下，使他們保持對(duì)這款產(chǎn)品的熱度，同時(shí)收集到數(shù)量可觀預(yù)購(gòu)用戶。
作為廣告代理商，偉門希望能夠通過營(yíng)銷方案吸引30歲左右熱衷數(shù)字媒體、而非傳統(tǒng)媒體的年輕受眾的關(guān)注。
路虎攬勝極光EVOQUE的目標(biāo)受眾為熱愛戶外生活、對(duì)時(shí)尚比較敏感的都市人群，他們追求充滿自信、有現(xiàn)代感、有一定越野性能的車型設(shè)計(jì)。這些人熱衷數(shù)字媒體，社交網(wǎng)絡(luò)人脈豐富，回避傳統(tǒng)廣告。
策略
路虎攜手偉門為攬勝極光打造了8集連載式動(dòng)漫微電影——《極光之城》，采用集漫畫和微電影為一體的新概念，講述了一個(gè)年輕建筑設(shè)計(jì)師在一次汽車設(shè)計(jì)中克服重重挑戰(zhàn)的故事，引起了都市新貴消費(fèi)群體廣泛的情感共鳴。
故事融入動(dòng)作、冒險(xiǎn)、懸疑等元素，在為期8周的時(shí)間內(nèi)，通過路虎中國(guó)官網(wǎng)以及各大視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)陸續(xù)推出。每集故事都涵蓋產(chǎn)品信息，要求消費(fèi)者提供個(gè)人信息以接收后續(xù)更新。
作為媒介代理商，傳立媒體通過各主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者展開溝通，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)劇情進(jìn)行投票猜想、設(shè)計(jì)動(dòng)漫形象、在豆瓣網(wǎng)上傳照片、在新浪微博制作微海報(bào)等。
效果
自2011年7月6日震撼首映以來，《極光之城》通過主流宣傳網(wǎng)站和視頻平臺(tái)的傳播，產(chǎn)生了超過800萬的訪問量。
據(jù)百度有機(jī)搜索評(píng)測(cè)，消費(fèi)者對(duì)路虎攬勝極光保持的興趣度與其2010年亮相上海車展之時(shí)不相上下。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，約60,000名用戶下載《極光之城》iPhone和Android應(yīng)用?；顒?dòng)通過六大主流平臺(tái)收集到55,388名用戶“和我保持聯(lián)系(keepmeinformed)”的有效身份注冊(cè)，有購(gòu)買意向的用戶達(dá)3000多人，實(shí)際銷量中有802輛來自這3000多位有購(gòu)買意向的注冊(cè)用戶——獲得了四倍的投資回報(bào)。
路虎中國(guó)還憑借《極光之城》出色的數(shù)字營(yíng)銷，一舉獲得2012亞洲實(shí)效營(yíng)銷大獎(jiǎng)中國(guó)區(qū)最佳案例，并將“最具品牌知名度/試驗(yàn)營(yíng)銷”類別金龍獎(jiǎng)收入囊中。
